Door Merel Zimmerman
Marketing- en communicatiespecialist bij HPG

De reclamefolder is het meest effectieve en efficiënte massamedium in reclameland. Sommige retailers zijn van mening dat segmenteren en personaliseren er daarom niet bij passen of tot een minimum moeten worden beperkt. Massacommunicatie past echter steeds minder goed bij de tijd waarin we nu leven. Het sluit niet meer goed aan bij de behoeften van consumenten. Steeds meer resultaten tonen aan dat juist een gericht bereik met de folder loont.

Door de toepassing van klant- en consumentendata staat het distribueren van de reclamefolder niet langer gelijk aan het ‘schieten met hagel’. Doelgroepen kunnen juist zeer gericht worden bereikt met voor hen relevante content.

Wanneer alleen het adres of de postcode van een klant bekend is, kunnen consumentendatabases al meer vertellen over wie deze klant is. Deze databases bevatten profielinformatie over elk Nederlands huishouden, postcode- of marktgebied. Ze vertellen meer over de socio-demografie, lifestyle en psychografie van huishoudens in Nederland. Door een match te laten maken met je klantenbestand, ontdek je of bepaalde consumentenkenmerken oververtegenwoordigd zijn binnen je klantgroep of dat zich meerdere, duidelijk onderscheidende doelgroepen binnen je klantenbestand bevinden.

De look and feel, tone of voice en het productaanbod in de folder kan je met deze inzichten afstemmen op de doelgroep(en) en bij de juiste huishoudens in de brievenbus krijgen met een postcode- of doelgroepsegmentatie. Wanneer je als retailer meer inzicht hebt in de interesses, productvoorkeuren en prijsgevoeligheid van doelgroepen, bijvoorbeeld door klantenkaarten en online (koop)gedrag, ben je nog beter in staat om de reclamefolder te personaliseren.

Een mooie case zien we bij het Belgische printbedrijf Symeta. Voor Colruyt - marktleider onder de Belgische supermarkten - ontwikkelen zij een hypergepersonaliseerde folder. Tweewekelijks ontvangen twee miljoen klanten een folder op maat, afgestemd op hun koopgedrag. Voorheen verstuurde Colruyt couponboekjes van gemiddeld 32 pagina’s. De nieuwe folder ‘Selectie voor u’ is met vier pagina’s een veel efficiëntere folder. Minder papier dus en daarmee ook een flinke besparing op verzendkosten. Aanvullend ervaart Colruyt een hogere return op hun individuele (massa)communicatie; meer huishoudens zijn de coupons gaan gebruiken. De gepersonaliseerde folder is een service waarmee de klanten nog makkelijker en efficiënter hun boodschappen kunnen doen.

De digitale folder is in veel gevallen nu nog een doorvertaling van de papieren folder. De komende jaren zal deze steeds interactiever en daarmee meetbaarder worden. Het (klik)gedrag van de lezer kan goed worden vastgelegd. Het zorgt voor een beter beeld van de wensen en voorkeuren van klanten. Door andere online databronnen, zoals klantdata, verkoopdata en websitegedrag, aan het klikgedrag binnen de digitale folder en aan elkaar te koppelen ontstaan rijke profielen van de doelgroep(en) of individuele klant. De content en opmaak van de digitale folder kan op basis daarvan worden gepersonaliseerd. Toekomstig zal het nog een stap verder gaan met ‘predictive publishing’, waarbij ook externe factoren als het weer, geografie en zoekgedrag worden gebruikt om tot voorspellende inzichten in het gedrag en de wensen van de klant te komen. Op deze manier kan op het juiste moment steeds relevantere content worden aangeboden.

De retailer is met nieuwe technologieën steeds beter in staat om data te verzamelen van klanten en doelgroepen, die kan worden toegepast in de optimalisatie van de communicatie. Met behulp van facial recognition kunnen ook fysieke winkels inzicht krijgen in de doelgroep(en) en traffic naar de winkel. Sociale media geven ook inzicht in de kenmerken en interesses van doelgroepen. TAM Airlines liet met haar ‘Ownboard Magazine’ zien hoe data uit Facebook gebruikt kan worden voor een vergaande vorm van personalisatie in print. Alle artikelen, foto’s en advertenties in het magazine waren gericht op de persoonlijke interesses en levensgebeurtenissen van de passagier. De gemiddelde leestijd nam toe met 1200 procent. Met een beetje inlevingsvermogen zien we soortgelijk toekomstige (geautomatiseerde) mogelijkheden en effecten voor brievenbusreclame op adresniveau.

De blog is gebaseerd op het ‘Trendboek Reclamefolders’, dat door HPG dit jaar werd uitgegeven en is geschreven door Marianne Robben (LaRobben), Cees van Rooy (Costelloo) en Merel Zimmerman (HPG). Klik hier om een exemplaar aan te vragen.