Door Jurjen Jongejan
Conversie-optimalisatie consultant van ISM eCompany
Veel restaurants geven een pepermuntje of snoepje bij de rekening. Dat is geen toevallig aardigheidje: het heeft een bewezen positief effect op de hoogte van de fooi. Dit soort psychologische technieken moeten (online) retailers ook gaan gebruiken in hun webshop om meer omzet uit hetzelfde aantal bezoekers te halen. Hoe beter je de klant kent, hoe succesvoller je hierin bent. Maar terwijl de meeste (online) retailers dit nog moeten beseffen, lees je hieronder dat e-commercereuzen al bezig zijn met de volgende stap.
Vrijwel elke Nederlander heeft wel eens iets online besteld, waardoor het aantal nieuwe kopers afvlakt. Ondertussen neemt de concurrentie toe door een stijging in het aantal nieuwe webshops. Het trekken van nieuwe bezoekers wordt dus een steeds grotere uitdaging. Daarom moeten retailers niet alleen investeren in verkeer naar de webshop, maar ook aan de slag gaan met het verleiden van hun bezoekers tot een aankoop.
Maar conversie-optimalisatie staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Zonde, want veel (online) retailers beseffen niet dat hun webshop vol obstakels zit voor bezoekers, waardoor de conversie veel lager is dan nodig. Bezoekers die een koopbeslissing nemen, zijn van nature twijfelaars. Daarom moet je ze helpen bij elke stap in de consumer decision journey. E-commercereuzen zijn hierin bijzonder succesvol, want zij halen elke twijfel weg door in te spelen op het onderbewuste.
Volgende stap in e-commerce: verleidingstechnieken op maat
Universal Analytics, feedbacktools en dergelijke zijn onmisbaar als je de online conversie wilt verhogen. Maar uit onderzoek van onderzoeksgroep Revenu Optimization van ShoppingTomorrow bleek dat weinig retailers gebruikmaken van dit soort tools. Ondertussen zijn e-commercereuzen al geruime tijd bezig met de volgende stap: persuasion profiling.
Hierover sprak ik laatst Rodger Buyvoets, medeoprichter van Crobox. Hij past deze technologie toe bij klanten als BCC, Scotch & Soda en Tele2. Met persuasion profiling verzamel je data van elke bezoeker en bouw je er een profiel mee op. Zo kun je per bezoeker de beste verleidingstechnieken toepassen. Dat biedt ook voordeel voor de bezoeker, want hij krijgt hierdoor een winkelbeleving op maat.
Gevoeligheid voor een bepaalde verleidingsstrategie wordt niet bij de eerste muisklik vastgesteld: er zijn per persoon minimaal vijftien interacties nodig op basis van vijftien bekeken producten, om te bepalen waar iemand het best op reageert. Hoe meer data je verzamelt, hoe beter je kunt voorspellen waar een bezoeker naar op zoek is. “Je hoeft niet in één keer alles te weten”, benadrukt Buyvoets. “Door een cookie kun je een meting voortzetten zodra een bezoeker opnieuw je webshop bekijkt.” Je kunt ook cross-device meten. Maar om het klikgedrag op meerdere apparaten te kunnen volgen, moet een bezoeker wel op elk apparaat inloggen.
Praktijkvoorbeeld: BCC
Buyvoets licht het effect van profiling toe met een goed voorbeeld. “BCC gebruikt Crobox om de omzet van het online verkoopkanaal te vergroten via profiling. Vanaf het moment dat de bezoeker in de BCC-webshop terechtkomt, brengt BCC in kaart of een persoon een bepaalde wens of doel heeft en welke overtuigingstechniek bij hem past”, vertelt Buyvoets. “Toen ze net ermee begonnen daalde de conversie. Logisch, want er was nog niet zoveel data verzameld. Maar na tien maanden experimenteren, testen en optimaliseren was er vergeleken met de controlevariant sprake van een conversiestijging van 9,4 procent.”
Blijven experimenteren
BCC kan in de Champions League van e-commerceland spelen omdat de webshop verder in orde is. Als je productteksten nog niet de problemen van bezoekers oplossen, je waardeproposities nergens vindbaar zijn of als bezoekers nog veel onzekerheden in je webshop ervaren, dan kun je beter zorgen dat dit eerst op orde is.
Ik kan niet genoeg benadrukken dat het een proces van de lange adem is. Meten is overduidelijk weten als je erachter wilt komen welke verleidingstechnieken het beste werken.
Reacties 0